Depuis quelques années, on assiste à un nouveau phénomène sur Internet : les réseaux sociaux comme FaceBook, MySpace, LinkedIn, OpenBC, Viadéo, 6nergie attirent plusieurs millions d’internautes dans le monde. Même la Chine s’y intéresse : Li Ka-Shing, magnat de Hong-Kong, a investi récemment 60 millions de dollars sur Facebook.
Les entreprises ont tout d’abord cherché à utiliser Facebook comme outil de communication et de buzz. Aujourd’hui, de grandes marques sont présentes sur Facebook, cherchent à devenir "amis" des membres et à contacter leurs relations. L’objectif est ensuite classique : envoyer des publicités personnalisées en fonction du profil de la personne, créer du buzz autour d’un produit ou d’une marque. Il est vrai que les données généreusement fournies par les membres sont riches et beaucoup plus originales que les bases de données classiquement utilisées en marketing. On y trouve non seulement tous les critères socio-démographiques classiques mais aussi les goûts des internautes, leurs passions, la manière dont ils en parlent, et leur réseau d’amis. Un rêve pour les publicitaires.
Facebook a donc annoncé en novembre 2007 la possibilité pour les annonceurs de cibler ses membres. De plus, le site mentionne que si un membre entre en contact avec la page d'une entreprise, cette interaction "se diffusera sur tout le graphique social" de l'internaute (la liste de ses contacts sur Facebook).
Devant les nombreuses réactions, à la fois de ses membres et de défenseurs de données personnelles sur Internet (comme l’Electronic privacy Information Center par exemple), Marc Zuckerberg, fondateur et CEO de Facebook, a dû revenir en arrière en décembre, laissant à ses membres le choix de se désabonner de l’offre publicitaire.
On peut donc supposer que le premier système publicitaire de Facebook, fondé sur les données des profils des membres ("Social ads"), ne sera pas aussi utilisé qu’initialement prévu, même si la réaction négative des membres restent à être confirmée au cours du temps.
Cependant, un autre moyen de communiquer sur Facebook (le "Beacon"), consiste pour un annonceur à placer une application sur une page Facebook (par exemple une entreprise de voyage créant une application pour réserver des billets de train ou d’avion). Le développement d’applications sur Facebook n’en est qu’à son balbutiement et constitue probablement un prochain mode de communication destiné à obtenir une réponse comportementale directe de l’individu et non pas juste à susciter son attention.
Une étude intéressante a été réalisée par Microsoft Digital Advertising Solutions en 2007 parmi les utilisateurs de réseaux sociaux. Son rapport intitulé "Word of the Web Guidelines for Advertisers" fournit des conseils clés aux annonceurs désireux d’exploiter et de monétiser les réseaux sociaux. Certains chiffres révèlent une tendance porteuse pour les réseaux sociaux : 23 % des utilisateurs de réseaux sociaux ajoutent des commentaires aux publicités ; un quart d’entre eux transmet une publicité à un ami ; 60 % des consommateurs sont prêts à placer du contenu sponsorisé sur leur espace personnel ; 43 % d’entre eux ont visité l’espace personnel d’une marque et 16 % y ont déjà participé à un dialogue. Cette étude estime de plus à 215 millions le nombre de comptes d’utilisateurs sur les sites de réseaux sociaux du monde entier...
Certaines entreprises ont connu un grand succès avec Facebook, comme Target Stores par exemple (6% d’augmentation des ventes selon elle). Pour sa stratégie sur Facebook, Target Stores a quand même investi 500.000 dollars pour des pages sponsorisées ou des bannières Internet dans le but de comprendre les préoccupations et inquiétudes des étudiants d'université angoissés par leur avenir professionnel. Target stores trouve ensuite des solutions à ces étudiants.
En revanche, les magasins Wal-Mart ou la chaîne de restauration Mac Donald’s ont vécu des expériences plus mitigées sur Facebook. Les critiques négatives d’étudiants fusent souvent en matière de politique d’emploi. Les nombreuses tentatives de Wal-Mart ou MacDonald’s pour se rapprocher de leurs consommateurs sont restées souvent infructueuses: mise en ligne de leur propre page sur Facebook (trop promotionnelle), création d’un réseau social The Hub (pas de participation), débats en ligne (trop de critiques)...
Autre exemple : la banque HSBC, contrainte en Angleterre de modifier ses montants de découvert face à un groupe d’étudiants très virulents sur Facebook, dont l’audience augmentait dangereusement...
Utilisation des données Facebook par les services de Ressources Humaines
Facebook est également aujourd’hui scruté par les départements de ressources humaines (RH) des entreprises. Une première application est interne : certains professionnels en RH ont analysé le rôle des ces réseaux et ont décidé de l’appliquer dans le management des employés (HR Focus News, 2007). Une fois le candidat sélectionné et engagé dans l’entreprise, une récolte d’informations est opérée à son sujet sur Internet et plus particulièrement sur les sites comme MySpace ou Facebook. Selon certains experts, ces renseignements peuvent avoir un rôle positif dans leur manière de manager les nouveaux employés, notamment en termes de recrutement, de formation et de rétention. Un logiciel de management a même été développé afin de permettre aux employés de créer leur profil comme sur Facebook, avec des rubriques comme "projects" (challenges ou idées), "applause" (remerciements, félicitations), "favorites" (liste des préférences), et "gets together" pour favoriser les événements sociaux entre travailleurs.
Une récente étude effectuée par Society Human Ressource Management (SHRM) montre que près de la moitié des responsables RH ont tapé le nom de leur candidat sur des moteurs de recherche tels que Yahoo ou Google avant même de leur faire une offre d’emploi. De même, 1 responsable RH sur 5 avoue avoir disqualifié un candidat à cause des informations trouvées sur le Net. Les réseaux sociaux tels que Facebook ou MySpace sont utilisés par certains recruteurs afin de connaître le contenu de leurs discussions (photos, messages...). Se pose alors un problème d’éthique. En effet, selon Fair Credit Reporting Act (FCRA) et la protection des consommateurs, la légalité de ce procédé est discutable. Ainsi, FCRA demande à tout employeur de le notifier à ses postulants et d’obtenir leur consentement avant toute recherche sur Internet.
